Gutes Marketing – schlechtes Marketing… was hat Zalando vor?

Wie Zalando wirbt und was es damit bei seinen Kunden und anderen Leuten auslöst…

Ich habe ja letzte Woche darüber berichtet, was Zalando von Zappos übernommen hat und was nicht. Leider ist dabei heraus gekommen, dass besonders wertvolle und sehr gute Ansätze der Unternehmensphilosophie von Zappos überhaupt nicht beachtet wurden und lediglich der Absatzweg und die kostenlosen Dienstleistungen von Zappos übernommen wurden.

Heute möchte ich mich mit der Marketingstrategie von Zalando beschäftigen, weil mir zum Ende meiner letzten Recherche zwei Blogs aufgefallen waren, in denen die Blogposter sehr genervt von der Werbung und von Marketing-Scherzen Zalandos waren und das hat mich doch sehr interessiert.

Ich habe mehrere Blogs gefunden, in denen aktuell ebenfalls über das lästige, zum Teil schon „belästigende“ Marketing von Zalando „gemeckert“ wird. Ob Zalando das schadet?

Antwort: Nein!

Zalando freut sich derzeit über jede Form der Publicity und scheint sich, wie damals  schon „United Colors of Benetton“, auch über negative Schlagzeilen zu freuen. Hauptsache man ist in aller Munde…

So sagt Geschäftsführer Robert Gentz in einer Pressemitteilung über den neuen Hippie-Spot:“Mit dem Ergebnis sind wir sehr zufrieden und uns sicher, dass wir wieder für viel Aufsehen sorgen und Zalando weiter zum Gesprächsthema machen“.

Aber ob Zalando das wirklich so egal ist mit den Effekten seiner Spots? In einem sehr aktuellen Blogpost auf fashion-insider.de wird am 31.10.2010 davon berichtet, dass die Symbolfigur der 68er-Bewegung Rainer Langhans sich darüber öffentlich beklagt, in dem TV-Spot von Zalando als „ranzig und verblödet“ dargestellt zu werden. Langhans ärgert besonders, dass Zalando auf seine Kosten versucht witzige TV-Spots zu produzieren und hat wohl erreicht, dass Zalando daraufhin einen veränderten Sport vorlegen möchte, in dem er als 68er Figur besser dargestellt werden würde. Eine Klage von Herrn Langhans wollte sich Zalando wohl dann lieber doch nicht antun. Mal sehen wie es da weiter geht und wie wichtig Zalando die Publicity weiter hin ist.

 

In welche Kategorie diese Form des Marketings gehört habe ich noch nicht heraus gefunden. Aber gäbe es in den Marketinglehrbüchern die Form des Spamming-Marketings, hätte Zalando wohl genau das angewandt:

Leere Schuhkartons obwohl Sie nicht einmal etwas bestellt haben? Ist Ihnen das auch schon passiert?

Im Sommer 2010 berichteten verschiedene Blogs verärgert über die nervige Werbekampagne von Zalando: leere Schuhkartons mit einem Brief drin, auf dem steht:

 

„Lehrer Schuhkarton? Ihre Schuhe warten hier: http://…“

 

Sollte das ein schlechter Scherz von Zalando sein, oder wollte ein Konkurrent ihn gar schädigen? Genau weiß ich das noch nicht, denn mehrere Blogger berichten davon, dass sie nach dem Erhalt des Pakets die kostenlose Hotline angerufen hatten und die Löschung ihrer Daten aus der Zalando-Kundendatenbank verlangten. Doch die Hotline-Mitarbeiter konnten keine Daten finden. Woher stammen also die Kundendaten? Ist eine ganz komische und darüber hinaus auch noch sehr skurrile Angelegenheit.

Hier sind die Blogs, die über die leeren Schuhkartons berichteten:

 

Ich werde das Gefühl nicht los, dass Zalando sich da ein wenig mit seinen Marketingaktivitäten übernimmt. Sie sind zur besten Sendezeit im TV mit ihren Spots vertreten, auf extrem vielen Interneseiten laufen ihre Flashbanner ununterbrochen und dann schicken sie auch noch leere Schuhkartons an ahnungslose „Kunden“ die noch gar keine Kunden waren. Und es geht noch weiter…

Der neueste Fund im Internet ist die Schlagzeile vom 02.11.10: „Zalando integriert Facebook Shopping App von smatch.com“

Zalando bietet auf Facebook (neben seiner Fanpage) seit dem 1. November diesen Jahres eine App an, mit der umfangreiche Produktportfolios in Facebook an potenzielle Kunden zu vermarktet werden können und das Umsatzpotenzial gesteigert werden kann.

 

 

 

 

Bildquelle

 

Da wären wir auch wieder beim Thema Social Networking – Facebook integriert einfach mehr Features während das deutsche Pendant StudiVZ noch im virtuellen Steinzeitalter lebt…

Was meint ihr dazu? Nervt euch die Werbung von Zalando auch schon so sehr wie die hier aufgeführten Blogger oder findet ihr es  OK wenn der Online-Shop so massiv vorgeht und dabei vielleicht sogar kleinere Schuh-Versandhandel im Internet zerstört? Wie war das noch mal? Kreative Zerstörer??

 

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  1. #1 von gewna am November 2, 2010 - 10:09 pm

    Sehr interessanter Blogpost. Danke für den Link zu meinem Zalando-Artikel.
    Meine persönliche Meinung zu Zalando hat sich seit der Karton-Aktion nur noch gefestigt.
    Für mich steht der Laden ganz klar auf der „Da-kaufe-ich-sicherlich-nie!“-Liste.
    Und jedes Mal, wenn ich seither anderswo (egal ob online oder offline) Schuhe kaufe, freut es mich, dass Zalando so eben Umsatz an der Nase vor bei ging. Da macht das Einkaufen gleich doppelt Freude. 🙂

    Gruß,
    gewna

    • #2 von Daniela am November 5, 2010 - 12:59 am

      Hallo Gwena,
      ich war ja erstaunt was Zalando sich da erlaubt hatte! Gestern bei meiner Recherche ging es dann sehr schnell und ich fand die anderen Blogger, denen das Selbe passiert ist, ziemlich schnell. Ich wäre nie auf die Idee gekommen irgendwelchen ahnungslosen Leuten leere Schuhkartons zu schicken und dann auch noch mit der frechen Message auf dem Blatt… Ich hab für erst einmal beschlossen keine Zalando-Kundin zu werden, egal wie toll die Konditionen sind.
      Danke für Deinen Post
      Viele Grüße

      Daniela

  2. #3 von Andrea am November 3, 2010 - 11:04 am

    Zum Thema Nerviges Marketing von Zalando kann ich auch noch was beitragen. Bei Groupon bekam man vor einiger Zeit als „Willkommensgeschenk“ für 5 Euro einen 25 Euro Gutschein von… Zalando. Man sollte ja eigentlich meinen, dass man, wenn man so einen Gutschein schon bezahlt, an keine Bedingungen oder so gebunden ist.

    Nein! Irgendwo im Kleingedruckten war dann der Hinweis versteckt, dass man für mindestens 75 Euro einkaufen muss, damit der Gutschein genutzt werden kann. Das ist echt nicht nett und wirft für mich ein ganz schlechtes Licht auf das Unternehmen.

  3. #4 von maria am November 3, 2010 - 9:00 pm

    Aber es ist doch nichts neues, dass das bei solchen Willkommensgutscheinen so gehandhabt wird. Also ich würde sogar behaupten, ich kenne das nur so von solchen Aktionen und habe es desöfteren erlebt.

    Zum Marketing von Zalando muss ich sagen, dass ich die TV-Spots am Anfang noch ganz lustig fand. Die Ernüchterung stellt sich allerdings spätenstens nach den ersten Wiederholungen ein. Da weicht das leichte Schmunzeln schon mal einem schmerzverzerrten Gesicht und mittlerweile bin ich an dem Punkt angelangt, dass ich diese Werbung einfach nicht mehr sehen kann. Das Schlimme ist nur, sobald man sich doch entschließt den Fernseher einzuschalten, gibt es so gut wie keine Möglichkeit mehr, sich diesen Spots zu entziehen. Diese Penetranz schreckt mich persönlich eher ab, als das es mich zum Kauf verleiten würde und ich weiß nicht, ob sie sich damit wirklich einen Gefallen tun. Meine Empfehlung an Zalando wäre „Weniger ist manchmal mehr“. In diesem Sinne bitte hört auf und mit Marktingaktionen den letzten Nerv zu rauben.

    • #5 von Daniela am November 5, 2010 - 10:25 am

      Hallo Maria,
      ich fand die TV-Spots anfangs auch lustig und musste schmunzeln. Eigentlich sind sie es ja auch, aber wenn man sich dem Spot nicht mehr entziehen kann, weil er einfach zu häufig und zur besten Sendezeit ausgestrahlt werden nerven sie nur noch. Du hast da ganz recht: weniger ist manchmal mehr. Vor allem hab ich nach dieser Marketing-Attacke ein ganz anderes Bild vom sogenannten PUSH-Marketing bekommen, auch wenn darunter eigentlich etwas anderes gemeint ist. Sie versuchen ihre Produkte mit allen Mitteln und mit viel Druck an die Leute zu bringen und das lässt sie für mich sehr unsympathisch zu werden. Die einen schreien wirklich weil der Postbote die Schuhe bringt und der andere weil der Karton leer ist…

  4. #6 von ccalice am November 4, 2010 - 2:34 pm

    Ich muss den oberen beiden Kommentaren beipflichten.
    Die Werbung von Zalando ist wirklich übertrieben nervig und wirkt unserös. Da ich kein TV hab bleibe ich zwar von den Spots verschont, aber die Werbebanner im Internet sind auch schon genug!

    Als absolute Schuh- Liebhaberin kann ich außerdem sagen, dass jemand, der Schuhe wirklich liebt, NIEMALS bei Zalando kaufen würde!!! Die machen nur Massenabfertigung und bieten Überschussware aus vergangenen Saisons an!

    Ich sags euch, in ein paar Monaten ist Zalando ähnlich runtergekommen wie z.B. brands for friends, über die ich übrigens nächste woche berichten werde!

  5. #7 von Jan am November 4, 2010 - 5:19 pm

    Zwischen nerviger Werbung und negativer Schlagzeilen gibt es für mich definitiv einen Unterschied.

    Zu „United Colors of Benetton“ und negativen Schlagzeilen fällt mir das Plakat ein, auf dem die blut- und dreckgetränkte Kleidung eines getöteten Soldaten zu sehen war, was meiner Meinung nach ganz schön heftig ist. Ich habe gerade noch einmal danach gegoogelt und festgestellt, dass dieses Plakat wohl Mitte der Neunziger für Aufregung sorgte. Insofern kann man schon mal eins feststellen: Diese Werbekampagne hat bleibende Eindrücke hinterlassen und ihr Ziel nicht (komplett) verfehlt.

    Zu nerviger Werbung fällt mir Innova ein, ein Unternehmen, das Küchen verkauft und mittlerweile auch noch eine ganze Menge an Elektrohaushaltsgeräten. Innova hat vor ca. fünf Jahren (meine Einschätzung, es kann auch etwas länger her sein) massiv Werbung im Radio für supergünstigste Einbauküchen gemacht. Und das auf eine wirklich penetrante, nervige Art: Es wurde immer und immer wieder der gleiche Jingle mit dem gleichen Text in nervenstrapazierender Tonart auch noch zusätzlich zum Vorkommen in Werbeblöcken z.B. kurz vor die Nachrichten oder ins Programm geschnitten. Und das so schnell und ohne Vorankündigung, sodass man nicht mal die Chance hatte, schnell um- oder auszuschalten. Von früh bis spät. Ich war damals sehr viel im Auto unterwegs, hörte viel Radio und damit wieder und wieder die Werbebotschaft zur günstigsten Küche der Welt.

    Innova hat sich mir genauso ins Gedächtnis eingebrannt wie Benetton – mit einem wesentlichen Unterschied: Benettons Werbung hat es zwar geschafft, die Grenze meines Empfindens für Geschmacklosigkeit zu übertreten und sich damit bei mir verewigt, blieb aber Werbung, die mich nicht persönlich betroffen hat. Genauso wie mir bewusst ist, dass ich mit einer Rolle Zewa – wisch und weg keine Badewanne leer gewischt bekomme oder Alpecin irgendeine Hoffnung auf Rettung vor der genetisch bedingten Glatze bietet, stelle ich die Botschaft der Benetton Werbung in die „da übertreibt mal wieder einer maßlos um sich von der Masse abzuheben“-Ecke.

    Das mit Benetton ist schon lange her und offen gesagt: Wenn ich ein schönes T-Shirt sähe und es von Benetton wär, ich würd´s kaufen. Innova gegenüber habe ich eine Einstellung, die tief sitzenden Rachegelüsten nahe kommt. Meine Gefühle für den Laden hätten beim Anklingen der Billigküchenmelodie mich im Auto sitzend am liebsten das Lenkrad zur Amokfahrt durchs Schaufenster in die nächste Einbauküchenaustellung rumreißen lassen.

    Um den Kreis zu „Gutes Marketing – schlechtes Marketing… was hat Zalando vor?“ zu schließen: Die Milchbubifratze, die aus dem begehbaren Schuhschrank heraus davor warnt, dass meine Freundin Zalando entdecken könnte, fällt für mich in die Kategorie nervige Werbung (http://www.youtube.com/watch?v=tHk42otbSNQ) und ich danke meiner männerbedingten Schuhauswahlaversie dafür, keinem Bestellzwang für Fußbekleidung nachgeben zu müssen.

    Dass dieser Werbespot nicht gefällt, mag geschmacksfrage sein, so nachhaltig wie Innova wird er mich wohl eher nicht konditionieren. Außer Frage steht jedoch, dass Zalando sich mit dem leeren Schuhkarton auf sehr dünnes Eis begibt. Wie im verlinkten Blog beschrieben, wäre es sicherlich für viele ein guter Grund nie wieder bei Zalando zu kaufen und extrem schlechtes Mundpropaganda zu verbreiten, wenn die Vorfreude auf ein Paket nach der Fahrt zur nächsten Post in einem leeren Pappkarton endet (http://www.chaosweib.com/2010/07/26/achtung-spam-leere-kartons-von-zalando/).

    • #8 von Daniela am November 5, 2010 - 10:32 am

      Hallo Jan,
      für mich gibt es auch einen Unterschied zwischen schlechten Schlagzeilen und nerviger Werbung. Aber wenn es ein Unternehmen schafft, beides auf einmal oder zur gleichen Zeit zu erreichen ist das doch schon sehr peinlich. Ich bin von den Schuhkarton-Aktion wirklich ein wenig überrascht gewesen und hätte mir vorher nicht vorstellen können, das jemand (Zalando) auf solch eine Idee kommt. Wahrscheinlich findet Zalando es wirklich wichtig, „überhaupt“ Aufmerksamkeit zu bekommen und sie nutzen dafür jeden Channel. Durch ihren TV-Auftritt sind sie im größten Massenmedium vertreten, im Internet sieht man überall nur noch Zalando-Banner und sogar in den Blogs sind sie hier und da Gesprächsthema. Das kann gut und gern eine Taktik von denen sein, die auch auf zu gehen scheint. Aber welche Auswirkungen dies für sie noch haben wird, werden sie wohl erst etwas später merken. Denn langfristige Kundenbindung erreicht man mit glücklichen Kunden, wie Zappos dies gelungen ist. Deren Geschäft besteht zu 75 % aus wiederkehrenden Kunden. Also loyalen Kunden. Zalando macht sich mit ihrem Auftritt nicht besonders beliebt. Jedenfalls nicht bei denen die ein wenig darüber nachdenken und nicht nur verrückt nach Schuhen sind…

  6. #9 von Andrea am November 5, 2010 - 9:18 am

    @Maria: Ja von irgendwelchen Willkommensgutscheinen, wie man sie zum Beispiel bei Amazon-Paketen beiliegen hat, kenne ich das auch, dass man einen Mindestbetrag zahlen muss. Bei der Geschichte war der Gutschein aber angepriesen wie ein normaler Deal und das fand ich dann schon dreist. Vor Allem gleich 50 Euro über Gutscheinwert.

    @Jan: Das mit der Radiowerbung kann ich nur nachvollziehen. Mein persönlicher Hass-Favorit ist da Mediamarkt, die mit ihrer nervtötenden, kreischenden und absolut niveaulosen Werbung so manches Mal dazu beitragen, dass ich wegschalte. Und das allerallerschlimmste ist, dass sie scheinbar bereit sind soviel Geld dafür auszugeben, dass sogar Sender wie Klassikradio bereit sind die Spots zu bringen. Zwischen Mondscheinsonate und Bolero schreit dir dann einer ins Ort: ALLES BILLIG!!!!! Oh und Praktika ist genauso schlimm: 20% auf alles außer Tiernahrung.

    Ich weiß zwar nicht ob ich deswegen weniger zu Mediamarkt gehe aber zumindest macht es mich nicht glücklich oder kaufbereiter wenn ich das rote Logo sehe und ich meine mich zu erinnern, dass das mal anders war. Heute kaufe ich Sachen wie Computer oder Kamera dann doch lieber online oder bei Cyberport oder Conrad…

    • #10 von Daniela am November 5, 2010 - 10:36 am

      Hallo Andrea,
      Mediamarkt hat bei mir einen ähnlichen Effekt. Seit dem Mario Barth Werbung für Media Markt macht, hat das ganze für mich einen sehr unseriösen und billigen Charakter erhalten. Nicht das M.Barth „billig“ ist, aber er ist halt Komiker, vielleicht nicht der Beste, aber er versucht’s ja wenigstens… Spaß bei Seite, ich finde es nicht besonders anziehend immer nur im Laden „Billiger geht’s immer“ oder so ähnlich ein zu kaufen, weil auch diese andauernde Werbung nervt und außerdem möchte ich keine „billige“ Waschmaschine oder Kaffee-Vollautomaten… ich will Qualität und gute Beratung und nicht Billig, Billig, Billig.

      • #11 von Andrea am November 8, 2010 - 3:43 pm

        Jap, und außerdem suche ich mir erst aus, was ich kaufen will und vergleiche dann Preise. Und wenn Media Markt dann günstiger ist, was nur selten der Fall ist, kaufe ich dort. In der Regel bietet aber Amazon den besten Preis und ist auch komfortabler besonders bei größeren Sachen, die man nicht nach Hause tragen will…

  7. #12 von catherine am November 8, 2010 - 8:29 am

    Hallo Zusammen,
    ich bin gerade auf Eure Diskussion gestossen. Ich finde es sehr spannend was momentan in Richtung Online Schuh-Shops passiert. Zalando ist zur Zeit voll Werbeagressiv und ich muss sagen, ich finde den aktuellen Spot nicht so lustig wie der Erste. Was mir aber grundsätzlich weniger gefällt ist, dass sie nicht mehr nur auf Schuhe speziaisiert sind sondern versuchen alles zu verkaufen. Dann müssen sie aber nicht nur gegen Mirapodo kämpfen sondern gegen ein riesen Otto- oder Neckermann-Konzern… Dann ist das Konzept nicht mehr so spannend. Das könnte gefährlich werden insbesonders wenn Amazon mit Javari Gas gibt und Sarenza nach Deutschland kommt… Da bin ich mal gespannt!

  8. #13 von Andrea am November 8, 2010 - 3:41 pm

    Hallo Catherine,

    ja das sehe ich auch so. Ist zwar ganz nett auch andere Sachen günstiger zu bekommen, aber das ist nicht neu. Da gibt es zum Teil bessere Alternativen als Zalando. Zumal die Kontingente auch sehr beschränkt scheinen.

    VG Andrea

  9. #14 von frank am Februar 8, 2011 - 12:15 am

    Ich sach mal: Schuster bleib bei deinen Leisten. Und auch wenn es nahe liegt, damit meine ich nicht Zalando.
    Im Grunde eine sehr gelungene Aktion.

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