Timo Schneider erzählte uns letzte Woche in seinem Vortrag etwas über die Longtail Strategy. Die Strategie sich auf Nischen zu konzentrieren. Neckermann hat auf diese Weise sein Online-Geschäft ausbauen und optimieren können, da sie mehr Produkte anbieten und damit mehr Nachfrager befriedigen konnten. Auch Amazon nutzt diese Strategie – es ist selten, dass man dort nach etwas sucht und es nicht findet. Diese beiden Unternehmen haben sich also darauf konzentriert so viele Nischen wie möglich so bedienen.
In der Regel bedeutet die Longtail Strategie aber ein Leistungsangebot, das „auf die spezifischen Probleme der potenziellen Nachfrager einer Marktnische zugeschnittenen“ ist (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon). Ziel der LT-Strategie ist demnach sich von der Konkurrenz abzuschirmen und die Marktnische besonders intensiv auszuschöpfen. Das bedeutet direkte Anlaufstelle für die Konsumenten zu sein.
© Andrea Kuhn
Nicht nur im Onlinemarkt ist das interessant. Schließlich gibt es auch im Offline-Markt ausreichend Nischen und daraus resultierende Marktlücken, die Geschäftsmöglichkeiten offerieren.
Bezogen auf das Thema Balzac Coffee und damit Coffee Shops allgemein sind aus dieser Perspektive zwei Fragen interessant:
1. Inwiefern war es eine Nischenstrategie 1998 in Hamburg‘s Innenstadt einen Coffeeshop zu eröffnen?
2. Gibt es auch heute noch eine Marktlücke oder Nische für Coffeeshops? Oder ist das mittlerweile ein Massenmarkt?
Versuchen wir sie zu beantworten.
1. Inwiefern war es eine Nischenstrategie 1998 in Hamburg‘s Innenstadt einen Coffeeshop zu eröffnen?
Liest man Zeitungsartikel über das Unternehmen Balzac Coffee, so wird oft von einer Nische gesprochen, die Vanessa Kullmann 1998 entdeckt und genutzt hat. So zitiert die Wirtschaftswoche 2007 den Cartier-Europachef Tom Meggie im Zuge der Verleihung der Auszeichnung „Unternehmerin des Jahres 2006“ an Kullmann: „Visionäre Fähigkeiten ermöglichten es ihr, eine amerikanische Geschäftsidee früh nach Deutschland zu bringen, die Nische geschickt zu besetzen, um anschließend stark zu expandieren.“
Und in der Welt liest man folgendes Zitat der Bereichsleiterin der Hamburger Sparkasse „Balzac Coffee ist ein Beispiel dafür, wie man in einer schwierigen konjunkturellen Lage sinnvoll investiert. Entscheidend ist, daß die Unternehmen sich auf eine erfolgversprechende Nische konzentrieren, geeignete Standorte wählen und etwas Originelles bieten“.
Wie bereits in früheren Postings dargestellt, gab es 1998 keinen offensichtlichen Markt für Coffee-To-Go. Wer draußen Kaffee trinken wollte, setzte sich ins Kaffee. Dies kann man auch der ersten Marktforschung von Kullmann entnehmen, auf die ich bereits früher eingegangen bin.
Doch nicht nur der Kaffee zum Mitnehmen versprach für Kullmann eine erfolgreiche Nischenstrategie. Auch die verschiedenen Kaffeespezialitäten und Kuchen- sowie Kekssorten waren neu, untypisch und kaum irgendwo sonst zu bekommen. Wer wusste 1998 schon was ein Brownie ist.
Doch ist das eine Nische nach Definition? Ich denke ja. Damals war es doch eher ungewöhnlich einen Iced Latte Caramel zu trinken. Die Zielgruppe dafür war noch sehr klein. Es gab vermutlich kaum jemanden, der gezielt danach gesucht hätte.
Dass Vanessa Kullmann damals eine Marktnische besetzt hat, steht sicher außer Frage – das zeigen auch die obigen Zitate. Aber existiert diese Nische immer noch. Ist Coffee-to-go und Coffee-to-sit-gemütlich nicht inzwischen eher ein Massenmarkt? Das bringt uns zu Frage 2:
2. Gibt es auch heute noch eine Marktlücke oder Nische für Coffeeshops? Oder ist das mittlerweile ein Massenmarkt?
Laut einer Studie der Wirtschaftsfachzeitschrift FoodService Europe & Middle East gab es in Europa von 2007 zu 2008 einen Anstieg der Zahl der Coffeeshops um 16%.1 Im „barista – Das Kaffeemagazin“ findet man sogar eine Angabe, nach der es bis 2012 insgesamt 11.000 Coffeeshops in Europa geben soll (heute etwa 9.400)2.
Kaffee ist in Deutschland mit 148 Litern (2008) das beliebteste Getränk. Der Pro-Kopf-Konsum steigt genau wie der Preis1. Der Kaffeemarkt ist also ein Massenmarkt und das gilt inzwischen auch für Coffeeshops.
Aber es gibt durchaus Möglichkeiten für Gründer auch in einem Massenmarkt eine Nische zu finden.
Qualität
Bioprodukte und besonders Kaffee und Kakao aus nachhaltigem Anbau oder mit Fairtrade-Zertifikat werden immer beliebter. Die Nachfrage steigt und trotzdem bietet momentan nur Starbucks Fairtrade-Kaffee an. Die anderen Ketten, insbesondere Balzac ziehen nicht mit. Und Balzac Coffee hat es ja auch nicht vor (siehe letztes Posting). Laut Holger Preibisch vom Deutschen Kaffeeverband ist „Kaffee aus nachhaltiger Produktion […] zwar noch ein Nischenprodukt, aber mit großem Wachstum“3.
Wer also auf Fairen Handel und Qualität setzt, kann sich insbesondere von Balzac Coffee absetzen.
Standort
Cynthia Barcomi hat einen der vielen Coffeeshops am Potsdamer Platz – neben Starbucks, Balzac Coffee, Caras und kleineren Läden. Ihr Laden liegt aber ein bisschen abseits am Inge-Beisheim-Platz. Dort sind die Mieten günstiger und sie zieht eine spezielle Kundschaft an, die nicht erst bis zum Bahnhof laufen oder dort den Massen an Touristen begegnen möchte: Geschäftsleute und Angestellte der Bürokomplexe um sie herum. 4
Konzept
In Berlin gibt es einen Drive-in Coffeeshop. Wer nicht erst aus dem Auto aussteigen, den Kaffee holen und dann wieder einsteigen möchte, der fährt einfach vorbei. Laut dem Kaffee ABC dauert der Stop gerade mal 60 Sekunden
Wie man sieht, es gibt noch Möglichkeiten sich von der Masse abzusetzen und nicht „noch einen Coffeeshop“ zu gründen.
Welche weiteren Nischen fallen euch ein? Was fehlt euch bei den heutigen Coffeeshops?
Quellen
Hamburger Gastgewerbe spürt Trendwende, veröffentlicht auf: http://www.welt.de/print-welt/article366035/Hamburger_Gastgewerbe_spuert_Trendwende.html, besucht: 15.11.2010, 18.00 Uhr
Tanja Kewes, 11.11.2007, Kaffeekönigin, veröffentlicht auf: http://www.wiwo.de/management-erfolg/kaffeekoenigin-240562/, besucht: 15.11.2010, 18.00 Uhr
Nischenstrategie, veröffentlicht auf: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/nischenstrategie.html, besucht: 15.11.2010, 18.00 Uhr
Fußnoten
1Kaffee ist Kult, http://www.eh-online.de/fileadmin/Bilder/Kaffee_ABC/Leseprobe_KaffeeTeeABC_2009.pdf, besucht: 15.11.2010, 18.00 Uhr
2Europa und die Coffeeshops , 02.11.2010, http://kaffeecoach.blog.de/2010/11/01/europa-coffeeshops-9873873/ , besucht: 15.11.2010, 18.00 Uhr
3 Oliver Springer. April 2009, Wie viel Kaffee trinken die Deutschen?, http://www.kaffeenavigator.de/2009/04/10/wie-viel-kaffee-trinken-die-deutschen/, besucht: 15.11.2010, 18.00 Uhr
4 Daniela Martens, 26.09.2007, Kampf um den Caramel Macchiato, http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/berliner-wirtschaft/kampf-um-den-caramel-macchiato/1052194.html, besucht: 15.11.2010, 18.00 Uhr
German CopyCats 
#1 von Daniela am November 15, 2010 - 9:18 pm
Hallo Andrea!
Ich kannte bisher nur das kleine Barcomi’s in der Bergmannstraße, in der ich auch das erste Mal den leckeren Chai von David Rio gekauft hatte… Das es ein zweites Berliner Barcomi’s in Mitte gibt, wusste ich gar nicht 😉 Die kleinere Filiale in Kreuzberg gibt es schon seit 1994! Die feiern dieses Jahr ihr 16. Jubiläum…
Ich habe mal auf deren Homepage nach Anhaltspunkten auf Fair-Trade Kaffee gesucht, aber leider nichts gefunden. Sieht nicht so aus, als wenn hier fair gehandelter Kaffee ausgegeben würde.
Dafür hat Cynthia Barcomi es ähnlich, aber in viel kleinerem Maße geschafft amerikanisches Lifestyle nach Deutschland – Berlin zu bringen und in der Nische mit ihren zwei Coffeeshops erfolgreich zu sein. Die Filiale in Mitte wurde sogar ganz aktuell am 10. November 2010 ausgebaut und vergrößert.
Barcomi’s ist aber auch in einer anderen Nische tätig: sie produzieren amerikanische Torten für besondere Anlässe im Cateringbereich und fertigen sie nach Kundenwünschen an. Die sehen so lecker aus!
#2 von Andrea am November 15, 2010 - 10:36 pm
Es sind sogar drei in Berlin, wenn ich das richtig verstanden habe. Und in dem Artikel spricht sie zumindest davon nur Plantagenkaffee zu verwenden..