Ist das Erfolgskonzept der Teekampagne auf das Geschäftsfeld Zalandos übertragbar und könnte Zalando demnach erfolgreicher sein?

In der letzten Woche habe ich darüber geschrieben wie das Geschäftsmodell von Zalando im Grunde funktioniert, welche Kerngeschäfte enthalten sind, wie sich Zalando finanziert und wie die Ertäge ins Unternehmen fließen.

Das Fazit letzter Woche war: Zalando hat große Mengen Schuhe in Lagern, die eine hohe Kapitalbindung darstellen und hinter denen sich ein großer logistischer Aufwand verbirgt. Die Fixkosten sind dementsprechend hoch und werden mit wachsendem Angebot wahrscheinlich auch ansteigen.

Dem Gegenüber steht die Teekampagne, die auf einem anderen Gerüst basiert, eine andere Struktur und andere Ziele hat. Die Teekampagne von Prof. Günter Faltin ist eine etwas andere Unternehmensgründung als die Meisten. Günter Faltin beschreibt in seinem Buch „Kopf schlägt Kapital“ wie es an sich jedem Menschen möglich sein könnte ein Unternehmen erfolgreich zu gründen. Faltin selbst gibt zu, von Tee und Teehandel nichts zu verstehen und selbst nicht einmal viel Tee trinkt. Man fragt sich dann vielleicht an dieser Stelle: „Wie kann jemand, der keine Ahnung von Tee hat mit 400 Tonnen jährlich zum größten Abnehmer des besten Darjeeling Tees der Welt zu werden?“ (10.000 Tonnen gibt es jährlich vom echten Darjeeling-Tee). In seinem Buch löst Faltin das Geheimnis nach und nach: Faltins Kernaussage in Bezug auf die Teekampagne ist, dass man selbst als Unternehmensgründer kein Spezialist in allen Bereichen sein muss, die zu einem Unternehmen gehören.

Damit meint er, dass ein erfolgreicher Entrepreneur nicht alles können muss. Er muss kein Spezialist im Bereich Buchhaltung, Handel, Marketing, Finanzierung und Investition und Logistik sein um Erfolg zu haben. Für jeden dieser selbstverständlich essenziellen Unternehmensbereiche gibt es bereits Spezialisten. Ein Unternehmer sollte sich nicht von den administrativen und rechtlichen Aufgaben aufhalten lassen um ein gutes Geschäftskonzept, das sogenannte Entrepreneurial Design auszuarbeiten, wovon der spätere Unternehmenserfolg abhängt. Er nennt die Spezialisten in ihren Gebieten „Komponenten“, die ja wie bereits gesagt, schon vorhanden sind und mit denen es zusammen zu arbeiten gilt. Eine Koordination und Überwachung der für das Unternehmen arbeitenden Komponenten gehört zu den Aufgaben des Entrepreneurs, nicht die Durchführung selbst.

Faltin hat sich im Fall der Teekampagne überlegt, woran es liegt, dass der Tee in Deutschland so teuer ist, obwohl er im Erzeugerland Indien wesentlich günstiger ist und ist nach einer gründlichen Wertkettenanalyse zu dem Ergebnis gekommen, dass die vielen Handelsstufen die der Tee durchläuft der Grund für die erhöhten Preise sind. Also war die Aufgabe klar: vor allem Kosten senken durch eine Verkürzung der Wertschöpfungskette und durch den direkten Bezug des Tees vom indischen Teebauer im Himalaya-Anbaugebiet.
Desweiteren zählen vor allem die Lagerhaltung, die Verpackung und die kleinen Verkaufsmengen zu den Gründen, warum Tee in Deutschland so teuer ist. Faltin hat sich überlegt, dass Großpackungen und die direkte Auslieferung ohne Zwischenlagerung in Deutschland an den Endkunden viel zur Kosteneinsparung beitragen kann.

Außerdem sah er in der Teevielfalt einen weiteren Kostenfaktor, der ihn veranlasst hat, sich auf nur eine Teesorte zu beschränken. (Viele Teesorten müssten schließlich auch gelagert werden). Diese eine Sorte sollte aber dann die beste Qualität haben und vor allem um Längen günstiger sein als anderswo.

Das bedeutet, dass die Teekampagne, an der Faltin selbst 80% der Anteile hält, weder selbst Tee anbaut, ihn weder erntet und ihn auch nicht selbst von Indien nach Deutschland verschifft und transportiert. Dies erledigen alles Spezialisten auf ihrem Gebiet. Am Ende hat Faltin es geschafft Teeliebhaber davon zu überzeugen den besten Darjeeling Tee in Packungen von 1 KG und mehr zu bestimmten Zeiten der Ernte zu bestellen. Die Teekampagne kann den Tee dann direkt an den Endkunden verschicken. Lediglich eine Komponente steht zwischen dem Eintreffen des Tees und der Lieferung beim Endkunden. Ein Spezialist im Bereich Verpacken und Etikettieren verpackt den Tee in Hamburg und schickt ihn von da aus mit der DHL zum Kunden.

Faltin hat also nichts Neues erfunden und auch keine neue Teesorte entdeckt. Er hat vorhandene Komponenten wie in einem neuartigen Kochrezept mit gleichen Zutaten zu einem erfolgreichen Unternehmen werden lassen.

Die Teekampagne hat also kein eigenes Lager, lässt professionelle Unternehmen in verschiedenen Bereichen wie Administration, Verpacken und Logistik für sich arbeiten und prüft den Tee stichprobenartig und unangemeldet auf seine Qualität von einem Schweizer Lebensmittelkontroll-Unternehmen.

Kommen wir jetzt zu Zalando.

Übertragen wir das Konzept der Teekampagne auf Zalando, so müssen wir einiges Bedenken.

  • Auch Zalando produziert seine Handelsware nicht selbst, sondern verkauft und vermarktet Schuhe und Kleidung.
  • Zalando hat aber einen größeren Kapitalaufwand und lagert die Schuhe und andere Waren ein bevor sie zum Kunden verschickt werden und nimmt die Waren auch 100 Tage nach der Bestellung wieder zurück wenn der Kunde nicht zufrieden ist. Die Rücksendungen werden ebenfalls eingelagert. Was genau mit den Rücksendungen passiert, kann ich im Moment noch nicht sagen. Ungetragene Ware kann Zalando mit Sicherheit wieder zum Verkauf anbieten.
  • Wenn Zalando seine Lieferanten dazu bringen könnte, die bestellten Schuhe direkt an den Endkunden zu verschicken, würde die komplette Lagerhaltung wegfallen. Es wäre in diesem Fall aber ein sehr großer Aufwand die unzähligen Partner Zalandos davon zu überzeugen, die Lagerhaltung und Versendung zu übernehmen und die Erfolgschancen würde ich eher gering einschätzen.
  • Entgegen der Teekampagne beschränkt sich Zalando nicht auf eine einzige Schuhmarke oder auf ein einziges Modell. Das kann Zalando auch gar nicht tun, weil eben die Produktvielfalt ein wichtiges Verkaufsargument ist und Kunden online nicht nur nach einem bestimmten Schuh suchen. Zalando kann also in diesem Fall nicht wie die Teekampagne durch Verzicht auf Vielfalt Kosten einsparen.
  • Was Zalando allerdings ähnlich machen könnte, wäre die Administration, also die Buchhaltung, die Hotline und die allgemeine Verwaltung an Spezialisten abzugeben, die die Arbeit günstiger erledigen. Zalando würde an Fixkosten die mit den Bürogebäuden und der Büroausstattung zusammenhängen sparen können. Und geringe Fixkostenanteile sind für ein Unternehmen von großem Vorteil. Natürlich gibt es auch Nachteile wenn Unternehmensteile outgesourced werden, die nicht vergessen werden sollten. Die Kontrolle der Bereiche wäre beim Outsourcing weitaus schwieriger und es bedeutet auch einen gewissen Verlust von Macht und Kontrolle.

Nach nur wenigen Überlegungen merkt man relativ schnell, dass das Erfolgsrezept und die Ausgangssituation der Teekampagne eine ganz andere ist, bzw. war und Zalando aufgrund der großen Unterschiede nur wenige Bereiche umstrukturieren könnte. Kosten könnten in der Lagerhaltung und der Administration durch Outsourcing gesenkt werden, mögliche Kontrollverluste und potenzielle neue Fehlerquellen wären dann aber das zu tragende Risiko, das es abzuwägen gilt.

Wie seht ihr das Ganze? Meint ihr, dass das Konzept der Teekampagne nur auf gleiche Produkte oder Produkgruppen, z.B. auf Lebensmittel wie Obst oder Fleisch übertragen werden könnte? Oder meint ihr, dass Herr Faltin eine einzigartige Möglichkeit bekommen hat und diese so selten ist, dass man die Teekampagne nicht als Vorbild für weitere Unternehmensgründungen, bzw. Unternehmensumstrukturierungen nehmen kann?

 

Quellen: Kopf schlägt Kapital, 2008, Günter Faltin „Teekampagne Fallstudie“

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  1. #1 von Andrea am November 19, 2010 - 10:04 am

    Hallo Dani,

    also ich denke, dass das Konzept durchaus auf andere Branchen übertragbar ist. Natürlich kann die Wertschöpfungskette nicht immer auf so wenige Komponenten reduziert werden, weil manche Produkte einfach aus viel mehr Einzelteilen bestehen als Tee (z.B. beim Auto, wo Zulieferer ja sozusagen Primärstoffe für das Fertigprodukt Auto liefern).

    Eine Verkürzung der Kette ist aber sicher immer möglich. Für Zalando könnte das z.B. heißen eine Eigenmarke einzuführen und damit den Zwischenhändler (in diesem Fall das Label) auszuschalten. Evtl. könnten sie die Klamotten sogar direkt beim gleichen Hersteller in Asien beziehen und so die gleiche Qualität zu einem günstigeren Preis liefern. Natürlich würde der „Mehrwert“ Marke damit wegfallen. Aber wenn sie das schlau angehen, dann können sie mit Qualität zu einem guten Preis überzeugen und wie die TeeKampagne die Labels übertrumpfen. Nicht jeder braucht schließlich ein Symbol auf seinem Shirt, sondern legt mehr wert auf Qualität und Schnitt und so weiter.

    Manche Offline-Geschäfte, die Zalando ähnlich sind, machen das ja auch. Anson’s z.B. hat aufgehört schlichte Marken T-Shirts wie von Boss zu verkaufen und bietet dafür Eigenmarken wie Abrams und Paul Rosen an. Die sind nicht zwangsläufig günstiger – aber die Marge ist sicher höher.

    Noch krasser ist das ja bei den Handelsmarken in den Supermärkten wie Aldi, Rewe und Co. Da bekommt man das gleiche (!!) Produkt für einen Bruckteil des Preises, weil der Wertschöpfungsschritt Marke drauf schreiben ausgeschaltet wurde.

  2. #2 von Bruce Spear am November 19, 2010 - 4:10 pm

    I’ve written up a short comment on this thoughtful post here: http://brucespear.com/webwork/tips4you/continuity-comparison-and-questions/

  3. #3 von Norbert Schering am November 20, 2010 - 7:09 pm

    Hallo, kleine Korrektur. Prof. Faltin (Teekampagne) importiert 400 Tonnen Darjeeling pro Jahr. Die gesamte Ernte von Darjeeling beträgt wohl 10.000 Tonnen. Lt. Faltin werden aber 40.000 Tonnen „Darjeeling“ pro Jahr weltweit angeboten.

    Grüße

    • #4 von Daniela am November 21, 2010 - 8:56 pm

      Hallo Norbert,
      vielen Dank für den Hinweis! Habe die Infos korrigiert.
      Das jährlich 40.000 Tonnen als „echten Darjeeling“ verkauft werden, es aber nur 10.000 Tonnen tatsächlich gibt, liegt wohl daran, dass viele Anbieter echten Darjeeling kaufen und ihn mit anderen Teesorten mischen, so dass mehr verkauft werden kann…

  1. Tips 4 You! » Continuity, Comparison, and Questions
  2. Diese Woche in unserem Blog « German CopyCats
  3. Cross Selling Potenziale in digitalen Geschäftsmodellen und in Bezug auf frühere Geschäftsmodelle « German CopyCats
  4. Tips 4 You!

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