Cross-Selling im Coffeeshop

Angeregt durch den Post von Sebastian im Blog Coffee in a Box gucken wir uns heute mal das Cross Selling Potential von Balzac Coffee an.

Vanessa Kullmann hat ja bereits von Beginn an weitere Produkte neben Kaffee angeboten. Darunter besonders Kuchen und Kekse und Sandwiches. Das bietet sich an, weil besonders Gäste, die ihren Kaffee vor Ort trinken, daran interessiert sind auch eine Kleinigkeit zu essen. In Deutschland trifft man sich ja auch immer noch gern zu Kaffee und Kuchen.

Im Folgenden will ich einen kurzen Überblick über Cross Selling geben und versuchen die Theorie auf Balzac Coffee zu übertragen.


Was bedeutet Cross-Selling?

Laut Gabler bedeutet Cross Selling „Über Kreuz verkaufen“ oder auch die „Ausschöpfung vorhandener Kundenbeziehungen für weitere Produktkäufe oder für die Nutzung von weiteren Dienstleistungen eines Unternehmens“. Kurz: Man verkauft einem Kunden weitere Produkte, an deren Kauf er zumindest nicht gedacht hat. Die Produkte stehen dabei in einem Zusammenhang mit einem Produkt, das der Kunde bereits gekauft hat oder gerade kauft.

Man unterscheidet zwischen senkrechtem und waagerechten Crossselling oder Querverkauf. Ersteres bedeutet, dass verwandte Produkte zusätzlich verkauft werden. Zum Beispiel ist die Kaffeesahne im Supermarkt meist unmittelbar beim Kaffee zu finden.

Senkrechtes Cross-Selling findet statt, wenn man zusätzlich ergänzende aber nicht verwandte Produkte verkauft. So bieten Kaffeemaschinenhersteller zum Beispiel oft Schulungen für den richtigen Gebrauch der Maschine an.


Cross Selling in Coffee Shops

Im oben erwähnten Blog wurde in einem weiteren Post diesmal von Danny herausgearbeitet, wann es sich für ein Unternehmen lohnt, Cross Selling zu betreiben bzw. wann es dafür bereit ist. Er hat dafür 6 Regeln herausgearbeitet. Diese gelten zwar in erster Linie für den B2B-Bereich, aber ich versuche sie auf  B2C und insbesondere Balzac zu übertragen.

Regel 1: Unternehmensstruktur

Produktindividualisierung und Kundenanpassung anstatt ein Produkt für den Markt

Darüber haben wir bereits im letzten Post über den Longtail nachgedacht. Balzac Coffee hat ein sehr individuelles Produkt auf den Markt gebracht, was ein ganz bestimmtes Kundensegment anspricht. Vanessa Kullmann hat ihr Produkt den Kundenwünschen angepasst, indem sie z.B. Tassen neben den Pappbechern eingeführt hat. Außerdem hat sie zumindest zu Beginn auch Rezepte ausprobiert und die Ergebnisse bei Gefallen ins Sortiment aufgenommen, die ihr von Kunden empfohlen wurden.

Die Unternehmensstruktur kann also als kundenbezogen gesehen werden.

Eine noch stärkere Produktindividualisierung ist in meinen Augen kaum möglich. Natürlich könnte man dem Kunden die Wahl überlassen, wie viel Espresso er in seinen Caffee Latte möchte oder welche Milch er will (wenig Fett, Halbfett, Vollmilch, Frischmilch, Sojamilch, Laktosefrei, Kuhmilch, Ziegenmilch usw.). Zum Teil wird das ja auch schon gemacht. Es würde den ganzen Prozess aber stark verkomplizieren und dadurch teurer machen.

Regel 2: Beteiligung am Erfolg

Setzen Sie attraktive Erfolgsprämien und beziehen Sie Mitarbeiter bei der Gestaltung der Kundenbeziehung mit ein

Direkte Erfolgsprämien für Mitarbeiter, die zusätzliche Produkte verkaufen, gibt es wohl nicht. Ein Mitarbeiter aber, der immer einen höheren Umsatz macht, fällt auf. Bei Burger King wird man z.B. oft gefragt, ob man Käse auf seinen Burger möchte. Dass der extra kostet, fällt kaum auf und man wird darauf auch nicht hingewiesen.  Viele sagen einfach ja. Am Ende des Tages hat der, der immer fragt, einen höheren Umsatz pro Kunde, was dem Schichtleiter sicher auffällt. Genauso ist es beim Kuchen- oder Eisverkauf: „Möchten Sie Sahne dazu?“, „Möchten Sie einen Keks zu Ihrem Kaffee?“ Wobei man bei letzterer Frage schon davon ausgehen kann, dass der Cookie extra kostet.

Erfolgsprämien gibt es wohl auch bei Balzac nur in der Anerkennung, dass ein bestimmter Umsatz pro Kunde erreicht wurde. In meinen Augen kann man das in dieser Branche auch kaum mit Incentives pushen.

Regel 3: Kundendurchdringung statt Akquise

Das Verhältnis zwischen Akquise und Pflege muss stimmen.

Hier geht es darum, sich mehr um Bestandskunden zu kümmern. Also die Kunden wieder in den Laden zu bringen anstatt immer nur neue Kunden zu bewerben.

Darum ging es Vanessa Kullmann von Beginn an. Sie wollte, dass sich die Kunden zu hause fühlen. Und wer sich zu hause fühlt, kommt sicher gern wieder.

Auch unsere vorangegangen Diskussionen zeigen, dass man gern wiederkommt, wenn der Kaffee schmeckt. Die Stammkundengewinnung scheint bei Balzac also zu funktionieren, auch wenn ich das leider nicht direkt durch Zahlen belegen kann.

Regel 4: Personalbereitschaft / Qualifikation des Personal

Trainieren und schulen Sie Ihr Personal. Es wird Sie mit Umsätzen belohnen.

Auch darüber haben wir schon gesprochen. Jeder Barista muss 6 Wochen Service-Ausbildung absolvieren. Hier wird man nicht nur an der Maschine geschult sondern auch im Kundenumgang. Sicher gibt es hier auch den ein oder anderen Tipp zum Thema Cross Selling wie etwa frag die Kunden immer ob sie Flavour auf ihren Café Latte möchten.

Regel 5: Kundeninformationen

Ein CRM Tool sollte vorhanden sein und genutzt werden.

Die Regel fällt weg, weil man kaum ein CRM Tool für Coffeeshop-Kunden installieren kann. Dafür sind die Kunden einfach zu viele und die Summen zu gering.

Regel 6: Unternehmenskultur

Kundenorientierung zentralisieren

Die Unternehmenskultur sollte sich am Kunden orientieren. Das greift oben genannte Punkte auf. Besonders Regel 1 und 3. Balzac Coffee scheint ein kundenorientiertes Unternehmen zu sein.

Balzac erscheint also perfekt für’s Cross Selling. Aber das habe ich auch nicht anders erwartet. Was mich wirklich interessiert ist, wie sie dieses Potential weiter ausschöpfen können. Momentan verkaufen sie zum Kaffee Kuchen und Sandwiches. Darüber hinaus kann man auf der Balzac Internetseite und im Coffeeshop vor Ort Kaffee, Tee, Schokolade und Merchandise Produkte kaufen.


Diskussion

Aber was geht da noch? Was denkt ihr, könnte für Balzac außerdem interessant sein? Vielleicht Kaffeemaschinen verkaufen? Oder eine Teilnahme an der Barista-Schulung? Vielleicht sogar eine Unternehmerschulung für Coffeeshop-Gründer? Oder würde Kullmann damit zuviel Know-how abgeben?

Findet ihr, dass die von Danny aufgestellten Regeln tatsächlich relevant sind für’s Cross Selling?


Quellen:

Marc M. Galal, Wie Unternehmen ganz leicht ihren Umsatz steigern können, http://www.business-wissen.de/vertrieb/zusatzverkauf-wie-unternehmen-ganz-leicht-ihren-umsatz-steigern-koennen/, besucht: 22.11.2010, 16.30 Uhr

Danny, Cross-selling ist kein Garant für Erfolg!, online: http://coffeeinabox.wordpress.com/2010/11/15/cross-selling-ist-kein-garant-fur-erfolg/, besucht: 22.11.2010, 16.30 Uhr

Sebastian, Umsatz pro Auftrag steigern?, online: http://coffeeinabox.wordpress.com/2010/11/18/umsatz-pro-auftrag-steigern/, besucht: 22.11.2010, 16.30 Uhr

Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Cross Selling, online im Internet:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/75638/cross-selling-v5.html, besucht: 22.11.2010, 16.30 Uhr

Andrea, Erfolgsfaktor Qualität, online: https://germancopycats.wordpress.com/2010/11/01/erfolgsfaktor-qualitat/, besucht:22.11.2010, 16.30 Uhr

Andrea, Coffeeshops | Eine Longtailstrategy?, https://germancopycats.wordpress.com/2010/11/15/coffeeshops-eine-longtailstrategy/, besucht:22.11.2010, 16.30 Uhr


Autor: Andrea

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  1. #1 von Alice am November 24, 2010 - 12:01 am

    Hi Andrea,

    meiner Meinung nach ist es bezogen auf Cross Selling bei Coffeeshops am Wichtigsten, dem Kunden 1. etwas zu bieten, was er nicht unbedingt erwartet, und 2. ,dass er beim Ausprobieren dieser Möglichkeit so begeistert ist, dass er sie sich nicht mehr wegdenken kann.
    Will heißen: Heutzutage bietet jeder Coffeeshop Sandwiches und Kuchen an. Es wäre also sinnvoller, etwas ganz anderes dazu anzubieten, zum Beispiel Bücher, Zeitschriften ( internationale, die man nicht am normalen Kiosk bekommt) oder ähnliches. Dinge, die man beim Kaffee trinken gerne dabeihat, aber die es halt nicht überall gibt. Ich wäre z.B. sofort Stammkunde bei Balzac wenn ich wüsste, dass sie dort amerikanische oder englische Modemagazine zum Originalpreis anbieten, da diese beim Bahnhofskiosk überteuert und schlecht sortiert sind. So in der Art könnte man gut Kunden anlocken und das Image verbessern.

    Des weiteren denke ich, diese 6 Regeln sind etwas zu streng gefasst. Wenn die Idee gut ist, dann läufts, wenn sie langweilig ist, nicht- im Grunde ist es doch darauf zurückzuführen!

    Hier noch ein aktuelles Beispiel für Cross Selling: http://www.stadtmagazin.com/koeln/es-wird-kuschelig/s1c26r1k4i395/index.html
    (im letzten Satz wird die integrierte Bar erwähnt 😉 )

  2. #2 von Andrea am November 24, 2010 - 8:14 pm

    Hallo Alice,

    ja das mit den Zeitungen kann ich mir auch gut vorstellen.

    Oder Bücher. An der Frankfurter Allee gibt es ein Café, dass gleichzeitig ein Büchertrödel ist. Man kann dort voll schön sitzen und leckeren Kaffee trinken. Drinnen stehen zusätzlich zu den Tischen ganz viele Bücherregale voll mit gebrauchten Büchern für meist einen Euro.

    Im Sommer stehen auch draußen Tische und rundherum Bücherkisten. Ich bin dort noch nie Kaffee trinken gegangen ohne mindestens zwei Bücher mitzunehmen.

    Auf die Art würde es natürlich nicht bei Balzac funktionieren. Aber ausgewählte Bücher und Zeitschriften – das kann ich mir auch gut vorstellen.

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