Cross Selling Potenziale in digitalen Geschäftsmodellen und in Bezug auf frühere Geschäftsmodelle

Überblick:

  • Übertragbarkeit des Teekampagne-Konzept (1)
  • Was ist Cross Selling (2)
  • Eine etwas andere Betrachtungsweise (3)
  • Cross Selling Potenzial in digitalen Geschäfstmodellen (4)
  • Cross Selling Potenzial in gemischen Geschäftsmodellen am Beispiel von Ikea (5)

(1) Cross Selling Potenziale in verschiedenen Unternehmen

In der letzten Woche habe ich über die Übertragbarkeit der Idee der Teekampagne auf Zalando geschrieben und bin zu dem Ergebnis gekommen, dass das Kernkonzept der Teekampagne nicht ohne weiteres übertragen werden kann. Zalando hat eine ganz andere Zielgruppe, andere Umweltbedingungen und andere Produkte für die auch andere Regeln gelten.

(2) Dafür hat Zalando durch sein umfangreiches Warenangebot die Möglichkeit Querverkäufe über seinen Onlineshop durchzuführen und somit „vorhandene Kundenbeziehungen für weitere Produktkäufe auszuschöpfen“. Damit will ich nicht ausschließen, dass die Teekampagne überhaupt kein Cross Selling Potenzial besitzt, aber sie tun es derzeit nicht.

Andrea hat am Montag einen umfangreichen Artikel zum Thema Cross Selling Potenzial im Coffeeshop geschrieben und dabei versucht die 6, von Danny vorgestellten Regeln für Unternehmen im B2B-Bereich zu übertragen. Nach diesen Regeln müssen Unternehmen bestimmte Voraussetzungen erfüllen um evtl. ein Cross Selling Potenzial ausschöpfen zu können.

(3) Ich möchte das Thema Cross Selling aus einem etwas anderen Blickwinkel betrachten und mir dabei überlegen wie Cross Selling früher, zu Zeiten echter Fachgeschäfte und ohne Internetshops praktiziert wurde und wie einige Unternehmen es Heute, mit und Ohne Online-Präsenz lösen.

Wie war es früher? Was haben lokale Geschäfte getan um ihre bestehenden Kundenbeziehungen für „Quer-Verkäufe“ aus zu schöpfen?

Wenn man früher, so vor 1995 ein Schuhgeschäft betrat wurden einem hauptsächlich Schuhe angeboten. Ist ja auch kein Wunder 😉 Neben den Schuhen gab es aber auch ergänzende Pflegeprodukte wie Schuhbürsten, Schuhanzieher, Schnürsenkel, Imprägniersprays und ähnliches angeboten. In dem ein oder anderen Fachgeschäft konnte man vielleicht auch Handtaschen oder Regenschirme finden, dann war aber auch schon Schluss.
„Über Kreuz“ verkaufte man also eher Produkte die eng in Beziehung mit dem Hauptprodukt standen – Schuhe und Zubehör. Artikel wie Handtaschen oder Regenschirme haben eher wenig mit Schuhen zu tun und sind zum senkrechten Cross Selling zu zählen. Aber Cross Selling wurde auch schon früher in großem Stil betrieben: Jeder Supermarkt oder sogar „Tante Emma“-Laden bot mehrere Waren gleichzeitig an, weil es sich für Supermarkt-Unternehmer selbstverständlich nicht lohnen würde nur ein Produkt anzubieten. Oftmals ist das Warensortiment auch nicht nur auf Lebensmittel beschränkt sondern wurde auf Zeitschriften, Kurzwaren und Haushaltswaren und Genussmittel wie Zigaretten und Tabak ausgeweitet. Und das Konzept funktioniert einwandfrei. In Bezug auf das Schuhfachgeschäft und auf den Supermarkt werden zwar keine auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenen und individualisierten Produkte angeboten, wie in der ersten Regel in Andrea’s Beitrag aufgeführt, das Sortiment wird aber dennoch nah am Kaufinteresse der Kunden ausgerichtet.

(4) Wie ist es Heute im Zeitalter digitaler Geschäftsmodelle? Was tun Unternehmen um ihr Cross Selling Potenzial optimal auszunutzen, bzw. um es zu erhöhen?

Besonders zwei digitale Geschäftsmodelle interessieren mich an dieser Stelle: Amazon.de und Zalando.de.
Beide sind ausschließlich digital zu erreichen, d.h. sie vertreiben ihre Waren nur über ihre Online-Shops. Dabei beschränken sich weder Amazon.de als auch Zalando.de auf nur ein Produkt oder auf einen Produktbereich.
Der Unterschied zwischen beiden Geschäftsmodellen besteht zur Zeit im wesentlichen darin, dass Amazon an einer ganz anderen Stelle in seinem Dasein als Unternehmen steht als Zalando, und dass das Geschäftsmodell sich in einigen Punkten von einander unterscheidet.

Amazon hat sein Warensortiment von anfänglich nur Büchern auf fast jeden Lebensbereich ausgeweitet und somit bestehende Kundenkontakte bestmöglich für sein Cross Selling Potenzial ausgeschöpft. Kunden die bei Amazon einkaufen, können damit rechnen (fast) alles zu bekommen. Egal ob es Socken, Autoscheinwerfer, Kosmetik, Schokolade oder Badezimmermöbel sind. Was als beschränktes Angebot anfing, artete in ein Universal-Kaufhaus in digitaler Form aus. Und Amazon ist damit sehr erfolgreich. Kunden die nach eine Kamera-Objektiv bei Amazon suchen, bekommen auch Produkte zu sehen, nach denen sie bspw. vor 1 oder 2 Monaten gesucht hatten. Die Browser speichern erstens Cookies, sodass Amazon „weiß“, dass der Kunde schon einmal da war und Amazon speichert Kundendaten um ein Kundenprofil zu erstellen und ihm Produkte zu zeigen, die seinem Interessenprofil entsprechen. Cross Selling in seiner vielleicht reinsten Form im Internet.

Zalando hat ebenfalls begonnen sein senkrechtes Cross Selling Potenzial aus zu weiten, in dem es neben Schuhen auch Produkte aus dem Bereich Körperpflege und Kosmetik, Taschen und Accessoires anzubieten. Zalando wird in Zukunft wahrscheinlich noch mehr Produkte in sein Sortiment aufnehmen und kann ohne große Verluste „testen“ welche Produkte von Kunden, die ursprünglich nach Schuhen gesucht hatten, auch andere Produkte gleich mit kaufen.

In den beiden digitalen Geschäftsmodellen bietet sich Cross Selling meiner Meinung nach gut an: Kunden von Amazon wissen schon lange, dass es dort nicht nur Bücher zu kaufen gibt und nehmen nicht mehr rein zufällig das ein oder andere Produkt mit. Sie gehen gezielt auf die Seite und suchen nach den unterschiedlichsten Waren und verbinden ihre Käufe dann um eine größere, dafür einmalige Bestellung aufzugeben. Ab dem Warenwert von 20,- € ist bei Amazon die Lieferung gratis. Optimal für Cross Selling, denn der Kunde zahlt für mehr Ware nicht mehr Versandkosten und muss die Sachen ja schließlich nicht nach Hause tragen, wie es in früheren Zeiten ausschließlich der Fall gewesen wäre.

(5) Ein gemischtes Geschäftsmodell fährt IKEA in diesem Fall: Es hat zum einen seinen Online-Shop in dem fast alle Produkte bestellt werden können, sie bringen jährlich mehrere Bestellkataloge raus und man kann die Waren direkt im IKEA-Warenhaus kaufen.

In allen 3 Bereichen nutzt IKEA sein Cross Selling Potenzial aus:
Im Onlineshop und auch im Bestellkatalog werden Bilder der Produkte dargestellt, die oftmals ziemlich „überlagert“ oder „chaotisch“ wirken. Doch dahinter steckt ein Konzept. Ikea präsentiert seine Produkte, seine Möbel usw. wissentlich in „natürlichem“ Umfeld, d.h. die Küchen bspw. sind nicht Leer oder gar aufgeräumt wenn sie für den Katalog oder für die Internetseite fotografiert werden.
Das hat den Vorteil, dass mehrere von Ikea angebotenen Waren auf einem Bild abgebildet werden können und der Kunde aufmerksamer das Bild betrachtet. Eine fotografierte, leere Küche mit wenigen Küchengeräten darauf wirkt zum einen gestellt und bietet nicht viel interessantes.
Zwei Bilder sollen an dieser Stelle helfen:

 

Links ist eine Küche „in Benutzung und mit Emotionen“ zu sehen. Die Küche wird „erlebt“. Rechts dagegen ist die Küche allein, ohne visuelle oder emotionale Reize und wirkt daher viel langweiliger. Außerdem sind Links weitere Produkte des Unternehmens zu sehen, die sich optimal ins Gesamtbild einfügen und die an dieser Stelle das Cross Selling Potenzial steigern.
Rechts hingegen sind keine weiteren, interessanten Produkte zu sehen, die einen „Quer Verkauf“ fördern würde.

 

Auch im Geschäft, bzw. im IKEA Warenhaus wird dieses Konzept des „erlebbaren Einkaufens“ konsequent umgesetzt. Wer schon einmal bei Ikea war, weiß wie lecker der Kuchen oder die Köttbullar sind. Schwedische Mandeltorte mit frischem Kaffee, Bio Essen für Kinder und sogar Spielmöglichkeiten im IKEA Restaurant sprechen vor allem Kunden und Familien an, die sich für ihren Einkauf länger Zeit nehmen wollen. Außerdem werden die Produkte auch im Warenhaus, z.T. eins zu eins wie auch im Katalog dargestellt, präsentiert.
Die Produkte können ausprobiert, angefasst und zurecht gerückt werden. Bei IKEA wissen alle Kunden, dass sie sich „wie zu Hause“ fühlen können uns auch sollen. Kein IKEA-Mitarbeiter wird meckern wenn Kinder die Schreibtische, Stifte und Blätter in der Kinderzimmerabteilung benutzen. Es ist sogar so gewollt, denn glückliche Kunden die alles ausprobieren können sind wiederkehrende Kunden. Hier sind wir an Regel 3 in Andrea’s Post angelangt:
Kundendurchdringung statt Akquise: wer einmal zu Ikea kommt, der kommt sicher auch ein zweites, drittes und viertes Mal.
Auch Regel 4 und 5 treffen auf das IKEA-Beispiel zu: Das Personal bei Ikea wird umfangreich im Umgang mit Kunden geschult und müssen zu allen Produkte Auskünfte geben können. Dabei ist es bei den ausgefallenen Namen der Ikea-Produkte manchmal auch für Mitarbeiter nicht ganz leicht, nicht durcheinander zu kommen. Durch die Ikea-Family-Card ist auch für das in Regel 5 geforderte CRM Tool gesorgt. Kundendaten und Vorteile für Stammkunden tragen dazu bei, dass Ikea-Kunden wieder kommen und Aktionen mitmachen.

Auch die 6. Regel: Unternehmenskultur trifft auf das IKEA-Beispiel zu. Die Produkte sind zwar nicht nach Kundenwünschen, individuell hergestellt, sie orientieren sich aber durchweg an den Bedürfnissen der Zielgruppe und sind vergleichsweise günstig, haben ausgefallene Designs und jeder kann sie aufbauen. Und da IKEA nicht faul ist neue Möbel zu kreieren halten sie ihre Kunden „bei Laune“ und sorgen dafür dass sie immer wieder kommen.

Cross Selling gab es also schon vor der Zeit digitaler Geschäftsmodelle und hat auch ohne Internet gut funktioniert. Die Vorteile beim digitalen Geschäftsmodell sind vor allem die Produktpräsentation, die mit nur einem Klick ausgeführt werden kann, während Kunden in einem Möbelhaus ggf. über mehrer Etagen laufen müssen um soviele verschiedenen Produkte sehen zu können. Auch, dass die gekauften Waren oftmals gratis an die Haustür geliefert werden und oft auch kostenlos wieder abgeholt werden, machen Interneteinkäufe für viele Interessanter. Das Cross Selling Potenzial scheint bei digitalen Geschäftsmodellen daher wesentlich größer zu sein als in echten Geschäften.

Was meint ihr dazu? Denkt ihr auch dass Querverkäufe in Online-Shops ein viel größere Potenzial aufweisen als in Warenhäusern wie Ikea oder Karstadt?

Quellen:

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  1. #1 von Danny am November 24, 2010 - 3:50 pm

    Hallo Daniela,
    tolle Einbindung der sechs Regeln und sehr interessanter Artikel. Auch meine Recherchen haben ergeben, dass Cross-selling im Internet durch einfachere Produktpräsentation und Lieferung erfolgreicher ist. Man sollte jedoch auch immer die Art der Produkte beachten. Bei kleineren Gegenständen kann vor allem Amazon gut Punkten. Finanzprodukte sind jedoch oft schwerer über das Internet zu vertreiben. Kunden benötigen hier persönliche Gespräche und einen direkten Ansprechpartner, da Geschäfte hier besonders auf Vertrauen beruhen (siehe auch http://www.pressehof.de/Pressemitteilungen_n_1.htm&meld=2-3815-Banken-Finanzen-Zufriedenheit-der-Bankkunden-unveraendert-aber-Vertrauen-ramponiert). Zu differenzieren ist hier also vor allem beim Umfang des Cross-selling Verkaufs. Niemand spendet mal eben zusätzlich eine hohe Summe. Kleine Beträge für Waren landen dagegen schneller im ‚Korb‘.

    Besten Gruß,
    Danny

  2. #2 von Andrea am November 26, 2010 - 10:32 am

    Das sehe ich auch so. Wenn ich zum Beispiel bei Amazon was für 12 Euro kaufen möchte, dann kaufe ich nicht extra noch was für 8 Euro nur um den Versandkosten zu entgehen. Wenn ich aber etwas für 18 Euro kaufe, dann such ich mir schon noch einen Artikel für 2, 3 Euro.

    Ich denke eigentlich nicht, dass man prinzipiell sagen kann, dass Cross Selling im Internet besser funktioniert. Wenn man im Laden, zum Beispiel an der Kasse, noch etwas sieht, dann steckt man es schneller in den Korb als im Internet. Dort ist das Warenangebot einfach viel zu unübersichtlich.

    Klar es gibt tausend Links à la „Das könnte Sie auch interessieren“ oder „Andere Käufer haben zusätzlich das gekauft“. Aber sowas blendet man doch inzwischen aus. Im Offline-Shop ist das anders. Wenn man bei Ikea zum Sofa noch eine schöne Decke und ein paar Kissen findet, weil das Ganze eben eh schon so arrangiert zu sehen ist, dann greift man schneller zu als wenn man online erst danach suchen muss.

  3. #3 von Daniela am November 27, 2010 - 1:41 pm

    Hallo Andrea,
    das Beispiel mit der Kleinigkeit an der Kasse stimmt wohl, aber es bezieht sich nicht auf die Kernaussage meines Textes. Ich wollte mit diesem Teil meines Artikels verdeutlichen, dass Produkte, vor allem große Produkte, im Internet schneller „mitgenommen“ werden können als im Geschäft vor Ort. Wenn die Versandkosten eh bei 0,- € liegen und ich als Kunde nichts schleppen muss ist doch vieles einfacher.

    Bei IKEA ist der Einkaufswagen auch schneller mit teurem Kleinkram voll als man denkt. Aber trotzdem kaufe ich bei Ikea nicht noch einen Tisch oder eine Couch, weil ich genau weiß, dass es nicht ins Auto passt und das ich dafür einen Liefertermin vereinbaren muss. Damit hängt leider auch ein Anstehen an einer oft sehr langen Schlange im IKEA Warenhaus um die Lieferung zu klären.

    Die Mitnahme-Effekte, also das Cross Selling Potenzial sehe ich in Internetshops schon als größer an, als im Geschäft weil heutzutage einfach alles ohne das Mehrkosten entstehen an die Wohnungstür geliefert wird.

  4. #4 von Bruce Spear am November 30, 2010 - 5:49 am

    Excellent post and excellent comments, way to go! I very much enjoyed reading both the references to the past week and another author as the historical perspective developed here. The observations are also finely detailed and the argumentation is good. The historical argument left me wanting to see more examples. In my building, for example, is a bakery that started selling newspapers when the newspaperman across the street retired: to see the newspaper rack in this old-fashioned bakery is for me a surprise, it makes sense but seems artificial. I think a photograph of it would be interesting — and your exploring cross-selling in your neighborhood (and making photographs!) would, I think, be especially interesting, because maybe then you might ask how is it that these particular combinations come about. The baker saw an existing market and grabbed it. Different is the bio laden down the street, where I go every day and chat all the time: years ago I convinced them to buy an espresso machine, but it took them a year to do so: now it is a hit, they have a nice table up front for people to sit at, there is an atmosphere …. My question to you is: where do people get these ideas? I think a great — or at least fun — way to answer would be to go out there and ask people directly, or?

  5. #5 von Andrea am November 30, 2010 - 8:03 am

    There is an article in the actual „ZEIT“ about kiosks and the fact that lots of them are closing these days. It is about a woman running one of those small newspaper shops. She offers coffee to her customers, too. So they can sit and chat in the kiosk about what is happening in the world and their neighbourhood.

    Besides newspapers and magazines she sells cigarettes, collector cards and sweets. Her customers do not have to pay the moment they buy but can wait until the end of month. Some pay in advance.

    To sum up, in my opinion she is doing cross selling not only by selling different products but by offering an atmosphere and kind of a service that has vanished over the decades.

  6. #6 von Danny am November 30, 2010 - 2:47 pm

    Hallo Andrea.
    That is exactly what we discovered and heard during our tour through the Q110 in Berlin. It is not only selling different products but the atmosphere that makes people stay longer and therefore generate turnover or detect an interest. Please have a look what we discovered in the bank store (http://coffeeinabox.wordpress.com/2010/11/18/fuhrung-im-q110-die-deutsche-bank-der-zukunft-teil-i/) and what developments are possible through cross selling (http://coffeeinabox.wordpress.com/2010/11/25/cross-selling-%E2%80%93-pre-merger-bedarfsanalyse-manchmal-mismacher/). Cross selling has not reached his potential yet. I think there are far more chances for different businesses.

  1. Unternehmen und ihre Internetpräsenzen « German CopyCats
  2. Selling emotions as a competitive advantage « Coffee in a box

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