How to Enchant the Coffee Shop Customer

Die Berliner Morgenpost, stellen wir ihre Expertise mal hinten an, hat eine Top 10 Liste der besten Berliner Coffee Shops aufgestellt. Als einzige Kette finden wir darunter das Café Einstein in Schöneberg. Leider wird nicht näher darauf eingegangen, ob man bewusst Balzac Coffee, Starbucks und Co. ausgeschlossen hat. Die Liste stellt auch nicht wirklich eine Top 10 Liste dar. Vielmehr werden hier „herausragende Coffee-Shops und Röstereien“ vorgestellt.

© Michaela Kobyakov

Wie auch immer. Balzac Coffee findet sich nicht unter diesen Zehn. Würden die Filialen des Hamburger Unternehmens die Qualität der anderen Coffee Shops erreichen oder gar übertreffen würden sie wahrscheinlich eher gelistet. Auch mit dem eher nordischen Unternehmensstandort.

Oder liegt es gar nicht am Kaffee, denn über dessen Qualität waren wir uns ja einig. Liegt es vielleicht an ganz anderen Faktoren, auf die wir zwar in den vergangen Posts eingegangen sind, aber noch nicht in diesem Zusammenhang betrachtet haben?

Um das Unternehmen Balzac mal aus einer anderen Perspektive zu betrachten, möchte ich, nachdem Alice mich in ihrem letzten Post auf ihn aufmerksam gemacht hat, Guy Kawasaki zu Rate ziehen. Naja oder vielmehr die von Alice genannten Regeln auf Balzac Coffee beziehen und herausfinden, ob Balzac wirklich alles tut um seine Kunden glücklich zu machen:

1. Nette, kompetente und leidenschaftliche Leute an die vorderste Front

Das scheint klar bei einem Coffeeshop. Es scheint… Wie oft wart ihr schon einen Coffee to Go kaufen und habt euch schlecht bedient gefühlt, weil die Bedienung lustlos, unhöflich oder gar inkompetent war. Man verzeiht ja so einiges. Aber wie oft geht man zurück in einen Coffeeshop, in dem man sich schlecht behandelt gefühlt hat.

Auf der anderen Seite ist es schwer Personal immer bei Laune zu halten. Wie wir in den vergangenen Wochen gesehen haben, tut Vanessa Kullmann einiges um ihr Personal gut auszubilden und ihm Service beizubringen. Die letzte Servicestudie Coffeeshops hat aber gezeigt, dass Balzac mit Platz 5 keinen Spitzenservice mehr bietet. Etwas mehr Augenmerk auf die Leute an der Front scheint also angebracht.

2. Zeig mir, dass du mir vertraust

Kawasaki meint, dass Kunden möchten, dass man ihnen vertraut. Das macht Sinn. Man fühlt sich ernst genommen und ist eher bereit dem anderen Vertrauen entgegen zu bringen. In einem Coffeeshop lässt sich dieser Vertrauensvorschuss relativ leicht umsetzen:

Zum Einen könnte man Bücher und Zeitschriften zum Lesen auslegen. Dass die Kunden diese nicht einfach in die eigene Tasche stecken, stellt einen Vertrauensbeweis dar. Auch die Möglichkeit seinen Kaffee erst am Ende des Monats zu zahlen und solange „anschreiben“ zu lassen fällt in diese Kategorie.

Ein Kunde, dem so vertraut wird, fühlt sich wahrgenommen und dem Unternehmen näher. Er ist nicht länger einer unter vielen sondern das Unternehmen glaubt an ihn. Natürlich gibt es immer ein paar Leute, die dieses Vertrauen missbrauchen. Aber der Großteil wird es dankend entgegen nehmen und das Unternehmen profitiert von einem weiteren Stammkunden und dessen positiver Mundpropaganda.

3. Eintrittsbarrieren minimieren

Eintrittsbarrieren beim Coffeeshop gibt es in meinen Augen im Großen und Ganzen drei:

1. Die Tür

Wer durch eine Tür gehen muss, muss diese erstmal aufmachen. Auf dem Weg dorthin können einem viele Gedanken kommen: Will ich überhaupt einen Kaffee? Ist es nicht zu warm dadrin? Habe ich genug Zeit? Was wenn er nicht schmeckt?

Die Lösung für diese Gruppe wäre einen Außenverkauf anzubieten. So könnten die Leute, die nicht durch die Tür gehen möchten, weil sie zum Beispiel Angst vor Terroristen haben, ihren Kaffee draußen kaufen. McDonalds am Bahnhof Zoo hat so eine Außenstelle. Die ist zwar nur zu Stoßzeiten besetzt, fängt aber sicher Kunden ab, die sonst nichts gekauft hätten.

2. Warten

In Coffeeshops muss man oft warten. Wer von draußen schon die lange Schlange sieht, dreht schnell wieder um. Es sei denn es gibt besondere Anreize, die einen dann doch überzeugen. Zum Beispiel sehr aktive Barista, die entertainen während sie arbeiten. Das hat Vanessa Kullmann schnell eingeführt, weil sie aus den USA kannte.

Auch die Außenverkaufsstelle kann dieses Problem angehen. Letztendlich macht es aber mehr Sinn, die Wartezeit zu verkürzen. Also lieber die Baristi richtig ausbilden und mehr Leute hinter einen größeren Tresen stellen damit’s schneller geht.

Zu Stoßzeiten lässt sich die Wartezeit aber sicher nicht umgehen.

3. Zu viel Auswahl

Viele fühlen sich von den tausend verschiedenen Kaffeesorten einfach erschlagen. Der eine bestellt dann doch nur einen Caffe Latte, der andere geht einfach wieder, weil er sich überfordert fühlt.

In vielen Coffeeshops hängen riesige Karten über dem Tresen, die man mit einem Blick gar nicht überblicken kann und die einem mit seltsamen Namen und idiotischen Größenangaben mehr Verwirrung als Überblick verschaffen.

Weniger ist manchmal mehr. Deutsch ist meist besser als Englisch. Und überhaupt, wer braucht so viele Kaffeesorten?

4. Bezahlen einfach gestalten

Mit Bargeld zu bezahlen erscheint auf den ersten Blick ziemlich easy. Aber was, wenn man keins dabei hat? Kawasaki sagt, man solle so viele Zahlungsmöglichkeiten wie möglich anbieten. Im Offline-Bereich heißt das: Bargeld, Kartenzahlung und inzwischen auch Handyzahlung. Aber auch Flatrates oder eine Rechnung, die am Ende des Monats bezahlt werden kann, erleichtern dem Kunden das Bezahlen.

Denkbar wäre außerdem die Möglichkeit eine Prepaid-Karte zu erwerben, die dann von den Mitarbeiten einfach nur durchgezogen wird. Man müsste sie, wie bei den Handykarten einfach im Internet oder Coffeeshop aufladen können.

5. Spezialisieren

Spezialisiert sind die Coffeeshops auf jeden Fall. Dazu habe ich auch schon im Artikel über die Nischenstrategie einiges geschrieben. Von daher soll dieser Punkt mal so stehen bleiben.

6. Dinge verkaufen, die „tief“, intelligent, komplett und elegant sind und zu etwas Neuem befähigen

Was ist eine Kaffeespezialität? Ein Getränk.

Das kann nicht intelligent sein, möchte man meinen. Stimmt nicht. Intelligent ist es dann, wenn dahinter Gedanken stecken. Würde Balzac Coffee zum Beispiel mehr auf nachhaltigen Anbau seiner Rohstoffe achte, wäre das Produkt Caffe Latte halbwegs intelligent. Und auch tief. Zumindest ein bisschen.

Komplett könnte bedeuten, dass der Kaffee bereits vom Barista gesüßt wird, es Wasser dazu gibt oder bereits Kakao oben drauf ist. Bei McDonalds wird man zum Beispiel oft gefragt, ob man Zucker, Milch oder Süßstoff möchte. Das bekommt man dann gleich dazu und muss es nicht erst aus den Behältern fummeln.

Elegant dagegen kann ein Coffee to Go durchaus sein. Einfach aus dem Grund, weil es trendy ist mit einem Kaffee in der Hand rumzulaufen. Aber auch die Atmosphäre des Shops zählt hierein. Fühle ich mich elegant, wenn ich meinen Kaffee bei Balzac trinke? Das erreicht man durch Möbeldesign und Innenarchitektur.

7. Produkt testen lassen

Kostproben von Kuchen, Gutscheine, Geld-zurück-Garantien. All das und noch einiges mehr kann dem Kunden als Möglichkeit geboten werden, das Produkt zu testen. Bei einem Kaffee mag das finanzielle Risiko gering sein. Trotzdem ist es zumindest eine gute Marketingmaßnahme um die Kunden überhaupt erstmal in den Laden zu holen.

8. Wichtige Produkteigenschaften kommunizieren

Was ist am Kaffee wichtig zu kommunizieren? Kawasaki meint, dass man nicht die abstrakten Details sondern klar verständliche Fakten nennen soll. Würde Balzac zum Beispiel auf die Anbauer achten, könnten sie sagen: Die Bauern, die unseren Kaffee anbauen verdienen an jedem Kaffee 20 Cent.

Das wäre eindeutig und klar verständlich. Nicht so verständlich wäre: Die Bauern verdienen 20% mehr an unserem Kaffee als an anderen.

Hier fragt man sich doch, was diese 20% genau bedeuten.

Auch wieviel Kaffee eigentlich in einen Becher passt, sollte angegeben werden. wer kann schon mit Größenangaben wie Grande, Tall oder Extra Irgendwas etwas anfangen? Außerdem habe ich mal gehört (tut mir leid, keine Quelle), dass Coffeeshops oft in die größeren Größen nur mehr Milch reinmachen.

Also viel besser wäre doch, wie bei der Backfactory, die Mililiter anzugeben: 0,2 L, 0,4 L, 0,5 L. Das versteht jeder und es ist transparent.

9. Schlechte Nachrichten früh kommunizieren

Bei Leckerback in der Badenschen Straße hängt seit ein paar Wochen ein Zettel, dass bestimmte Produkte teurer werden. So auch bei Bodrum Döner am Rathaus Steglitz. Kunden, die dort regelmäßig hinkommen, werden so nicht aus dem Nichts von höheren Preisen überrascht sondern langsam darauf vorbereitet. Auch Balzac könnte auf diese Weise mit Preiserhöhungen umgehen.

Das Positive daran ist, dass das Unternehmen eher versucht ist, solche Nachrichten gar nicht erst nötig zu machen. Lassen sie sich nicht umgehen, ist der Kunde informiert und vorbereitet. Es kann ja sein, dass man immer genau 2,65 Euro abgezählt in der Tasche hat. Ist nicht so toll, wenn man dann auf einmal 2,75 Euro bezahlen muss.

10. Alle Beeinflusser des Kauf berücksichtigen

Wer beeinflusst den Kaffeekauf? Der Kaffeetrinker, klar. Oftmals kauft aber nicht dieser den Kaffee. Gerade in Unternehmen werden oft die Praktikanten zum Kaffee holen geschickt. Oder die Freundin schleift ihren Freund mit in den Laden. Er aber hat meist keine Ahnung was er trinken soll und fragt – SIE.

Auf diese Umstände muss ein Coffeeshop Rücksicht nehmen. Zum Beispiel durch eine genauere Zielgruppenanalyse, die nicht nur die im Laden kaufenden Kunden einbezieht.

Diskussion

Was denkt ihr? Hätte Balzac eine Chance gehabt in die Liste der Morgenpost aufgenommen zu werden, wenn sie all diese Regeln befolgt hätten?

Quellen

Erfolgsfaktor Qualität – Kommentare, https://germancopycats.wordpress.com/2010/11/01/erfolgsfaktor-qualitat/#comments, besucht: 13.12.2010, 20:40 Uhr

Alice Brüssel, 02.12.2010, Kundenverzauberung leicht gemacht, veröffentlicht: https://germancopycats.wordpress.com/2010/12/02/kundenverzauberung-leicht-gemacht/, besucht: 13.12.2010, 20:40 Uhr

Guy Kawasaki, 23.11.2010, How to Enchant Your Customer, veröffentlicht: http://blog.guykawasaki.com/2010/11/how-to-enchant-your-customer.html#axzz181SAqSLQ, besucht: 13.12.2010, 20:45 Uhr

Servicestudie Coffeeshops 2010: http://www.finanznachrichten.de/nachrichten-2010-09/18104897-servicestudie-coffee-shops-insgesamt-guter-service-aber-defizite-bei-der-sauberkeit-starbucks-coffee-ist-testsieger-007.htm, besucht: 13.12.2010, 20:45 Uhr

Andrea, 15.11.2010, Coffeeshops |Eine Longtailstrategie, veröffentlicht: https://germancopycats.wordpress.com/2010/11/15/coffeeshops-eine-longtailstrategy/, besucht: 13.12.2010, 21:20 Uhr

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  1. #1 von Daniela am Dezember 14, 2010 - 8:35 pm

    Hallo Andrea,
    sehr interessanter Ansatz den Du da verfolgt hast! Ich würde meinen, dass Balzac „leider“ einiges an Verbesserungspotenzial aufweist und sie wahrscheinlich dann in der Top10 der Bild, aber auch in anderen Top10s auftauchen würden.
    Ich finde es besonders wichtig, dass ich als Kunde dem Unternehmen vertraue. Das gilt für jedes Unternehmen! Wenn ich Kaffee bei Balzac trinke, möchte ich mir keine Gedanken um mangelnde Hygiene im Coffeeshop oder dergleichen machen. Vertrauen würde ich meinem „Lieblings-Coffee-Shop“ bei weitem mehr, wenn ich genau wüsste, dass für den Kaffee den ich genieße keine Bauern ausgebeutet oder die Umwelt verschmutzt wird. – Stichwort: Fairer Kaffee oder BIO-Kuchen etc.

    Eine besonders gute Idee finde ich ist die von Dir angesprochene Ausweitung der Bezahlmöglichkeiten. Wäre es nicht auch ein ausgefallenes Weihnachtsgeschenk eine Coffee-Flatrate zu verschenken? Ist ähnlich wie ein Shopping-Gutschein 😉

    Ich denke wie bereits gesagt dass Balzac einiges an Verbesserungen einführen könnte um sich als Unternehmen neu zu positionieren, bzw. die eigenen Position zu verbessern. Vielleicht auch mal mit ner kleinen Innovation…

  1. Das Review der 9. Woche « German CopyCats

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