Zara’s Erfolgsgeschichte- Zufall oder ausgeklügelte Strategie?

Im Zuge unserer Lehrveranstaltungen kommt immer wieder die Frage auf, ob es denn ein allgemein gültiges Erfolgsgeheimnis gibt- sei es das ideale Geschäftsmodell, die zündende Idee, ausgeklügeltes Marketing oder die richtigen Investoren. Dennoch scheint es so, als wenn auch ohne Beachtung dieser Rezepte ein erfolgreiches Unternehmen entstehen kann- siehe dem Modegiganten Zara, über den ich in den folgenden Artikel berichten möchte.

Zara bietet sich aus zwei Gründen als Blogthema an: Erstens verfolgt das Imperium eine umstrittene und überaus erfolgreiche Geschäftsstrategie, zweitens ist Zara das wahrscheinlich bekannteste und bedrohlichste Copycat der Modebranche.

Zu Anfang ein paar Basisinformationen zum Weltkonzern Zara:

Amancio Ortega eröffnete Anfang der 70er Jahre seinen ersten Bekleidungsladen in der Provinzstadt La Coruna, rund 40 Jahre später ist er der reichste Mann Spaniens. Der Textilkonzern Inditex, zu dem Zara gehört und an dem Ortega 60% der Aktien hält, hat zur Zeit einen Börsenwert von 34 Milliarden Euro. Momentan beschäftigt Zara rund 25000 Mitarbeiter und designt 11000 neue Kleidungsstücke pro Jahr. Neben H&M und Gap befindet sich Zara weltweit in der Top 3 der Bekleidungsketten. In 60 Ländern befinden sich über 800 Läden, alle 3 Tage öffnet ein neuer, Shoperöffnungen und Ländererschließungen sind wöchentlich auf dem Programm.

Das alles aufgrund einer genialen Idee oder eines innovativen Geschäftsmodells? Oder bedient sich Señor Ortega am kreativen Werk der internationalen Modedesigner?

Was sind die Hintergründe dieser einzigartigen Erfolgsgeschichte?

Grob gesagt: Schnelligkeit, Sparsamkeit und ein gutes Gespür für Trends.

1. Erfolgsfaktor: Schnelligkeit

Zara verstößt gegen alle gängigen Regeln Prinzipien einer effizienten Wertschöpfungskette- und erwirtschaftet dennoch von Quartal zu Quartal neue Umsatzrekorde. Zaras Geschäftsstrategien lassen wahrscheinlich so manchen Wirtschaftsprofessor mitleidig den Kopf schütteln: Statt wie in der Modebranche üblich in Asien zu produzieren, lässt Zara mehr als zwei Drittel der Produkte in Spanien fertigen. Kapazitäten bleiben bewusst ungenutzt, das Unternehmen managt Design, Lagerung, Vertrieb und Logistik selbst anstatt outzusourcen. Diese vermeintlichen Fehler tragen jedoch dazu  bei, dass eine reaktionsschnelle Lieferkette entstanden ist, die Ihresgleichen sucht. Der Informationskreislauf zwischen Kunden und den vorgelagerten Betriebsabläufen wie Planung, Beschaffung, Produktion und Vertrieb wird so schnell wie möglich geschlossen. Es genügen zwei Wochen von der Designidee bis zum fertigen Kleidungsstück, das in einem der Flagshipstores hängt. Richtig, ZWEI Wochen. Diese unvorstellbar kurze Zeitspanne ist auf folgende Abläufe zurückzuführen: Marktspezialisten kommunizieren ihre Entdeckungen an die Designer, diese wiederrum fertigen blitzschnell Entwürfe auf hochmodernen Computern an, senden diese an Geschäftsführer der Läden, besprechen sich mit denen bezüglich Stil, Style, Farben, Schnitte etc, holen realistische Preisvorstellungen vom laufenden Geschäft ein und können umgehend die Produktionskosten berechnen. Mehrere Prototypen werden vor Ort angefertigt, Favoriten schnell ausgewählt und innerhalb von Stunden die notwendigen Ressourcen bereitgestellt. So sind zwei wichtige Details gewährleistet: Erstens wurde von Marktforschern zeitnah kommuniziert, was genau in diesem Moment en vogue ist bzw. es in kürzester Zeit sein wird. Zweitens erfolgt ein täglicher Austausch mit den Geschäftsführern der internationalen Läden, wodurch exakt auf Kundenwünsche und -präferenzen eingegangen werden kann. Die Produktion und der Vertrieb sind Dank der exzellenten Logistik innerhalb weniger Tage vollzogen. Bei Zara muss nicht auf das Eintreffen der langsamen Schiffe aus China gewartet werden.  Die Lieferungen erreichen die Geschäfte innerhalb Europas in weniger als 24 Stunden, die Ware wird fertig gebügelt und auf Ständern hängend transportiert und kann somit sofort in die Verkaufsräume gebracht werden. Diese Transportform mag zwar platzverschwendend sein, aber erleichtert die Handhabung immens. Alles läuft nach einem festen System ab, Termine müssen genau eingehalten werden um den schnellen Rhythmus nicht ins Stocken zu bringen. Reaktionen der Kunden werden genauestens überprüft und analysiert, um sofort darauf reagieren zu können. In Paris verkaufen sich die Plateausandalen nicht so gut wie in Madrid? Kein Problem, die Ware wird umgehend dorthin verfrachtet- egal ob dadurch ein halbvoller LKW unterwegs ist. Kein Modell hängt länger als 4 Wochen im Laden. Dennoch wird darauf geachtet, eine künstliche Verknappung in den Geschäften zu erzeugen: Bewusst werden interessante Teile nur in kleinen Mengen geliefert und sind infolgedessen nach wenigen Stunden vergriffen. Dies hat zur Folge, dass die Kunden mittlerweile wissen, wie glücklich sie sind, wenn sie einmal ein schönes Kleidungsstück in ihrer Größe ergattert haben- und werden durch den Zeitdruck in ihrer Kaufentscheidung vorangetrieben. Sind die begehrten Sachen verkauft, werden dafür andere,  geschickt in der Nähe platzierte Teile erworben.

Als Madonna letztens eine Tournee durch Spanien machte, konnten die Fans am Abschlusskonzert bereits Madonnas Outfit des ersten Auftritts bei Zara kaufen und anziehen- der Zeitabstand betrug 15 Tage. Wer so schnell reagieren kann, muss belohnt werden!

2. Erfolgsfaktor: Sparsamkeit

Zaras Hauptkonkurrenten Mango und H&M zahlen jährlich Millionen von Euro, um die schönsten und teuersten Models der Welt für Kampagnen zu engagieren. Zur besten Sendezeit laufen TV-Spots im Fernsehen, riesige Billboards bevölkern die Großstädte und renommierte Fashionmagazine wie Vogue und Elle sind bestückt mit Printwerbung der Textilketten. Nur einer fehlt zur Gänze: ZARA.

Es gibt keinerlei Werbung von Zara. Unvorstellbar, aber anscheinend kann man auch ohne millionenhohe Marketingetats zum Global Player werden. Das Geld, das das Unternehmen so einspart, investiert es lieber in exklusive Standorte: Zara Filialen sind stets im nobelsten Teil einer Stadt angesiedelt, oft zwischen Luxusdesignern im oberen Preissegment. Zwar sind die Mieten dieser Verkaufsräume horrende, werden aber durch kontinuierlichen Kundenansturm wettgemacht.

Zum Welterfolg  trotz fehlender Marketingaktivität trug außerdem bei, dass sich Spanien in den 70er und 80er Jahren zu beliebten Urlaubsdestination entwickelte und Touristen so Zara Geschäfte kennenlernten. Durch Mund-zu-Mund Propaganda sprach sich speziell unter dem weiblichen Publikum herum, dass Zara a) ständig neue, aufregende Designs anbietet und diese b) stets nach wenigen Tagen ausverkauft sind.  Es dauerte einige Jahre, doch mittlerweile ist Zara aus den Shoppingzentren Europas nicht mehr wegzudenken.

3. Erfolgsfaktor: Gutes Trendgespür

Aktuelle Trends können wie beschrieben innerhalb kürzester Zeit umgesetzt werden- damit ist Zara entschieden den übrigen Modedesigner gegenüber im Vorteil, die ihre Kollektionen meist ein Jahr im Voraus planen und auf nachträgliche Änderungen kaum mehr eingehen können. Die neusten Entwicklungen aus Hollywood und New York sowie der Out-of-Bed-Look von Kate Moss werden ebenso eindeutig übernommen wie die erfolgreichsten internationalen Designideen der kommenden Saison- sehr zum Leidwesen der jeweiligen Designer. Oft findet man bei Zara alle Kleidungsstücke in der neuesten Ausgabe der Vogue wieder- eins zu eins kopiert, in schlechterer Qualität und mit Materialunterschieden versteht sich. Über 50 Prozent der Saisonware wird erst nach den Defilees angefertigt- und vor allem nach den Kritiken der wichtigen Meinungsmacher innerhalb der Modebranche. Im Grunde ist dies eher das Rauspicken des Besten und dessen Weiterverarbeitung als eine kreative Eigenleistung. Auf den Vorwurf des Kopierens reagiert Zara gereizt und entgegnet, die Designer des Unternehmens würden sich allenfalls inspirieren lassen.

Aha. Die Wahrheit ist leider zu klar ersichtlich.

Dennoch hat genau diese Methode Zara zur internationalen Marke avancieren lassen.  Auf dieses Copycat- Problem werde ich im folgenden Blogbeitrag eingehen.

Zusammenfassend kann man feststellen, dass die erwähnten Faktoren sowie ein striktes Management sowie eine Prise Glück dazu beigetragen haben, Zara zu einer der bekanntesten Firmen weltweit werden zu lassen. Hier nochmal die Prinzipien im Kurzformat:

  • Geschlossener Informationskreislauf –> Optimierung der Lieferkette dahingehend, dass jegliche Informationen von Kunden problemlos und schnell an Designer und Produktionsverantwortliche weitergeleitet werden können, sowie die Echtzeitverfolgung jedes einzelnen Produktes, um einen reibungslosen Verkauf zu gewährleisten
  • Einhaltung des Rhythmus –> Investition in alle Systeme, die die Schnelligkeit und Reaktionsfähigkeit der Gesamtkette fördern, sowie ständige Überprüfung der Leistungsfähigkeit hinsichtlich Koordination und Synchronität
  • Investition in Anlagegüter–> Um auf eine veränderliche Nachfrage umgehend reagieren zu können lohnt sich das investieren in Produktion und Distribution sowie in bestimmten Fällen Entscheidungen gegen eine Outsourcing- Politik ( z.B. bei der Herstellung besonders komplizierter oder essentieller Produkte)

Natürlich lassen sich diese Grundsätze nicht auf jedes Unternehmen anwenden, aber anhand dieser Case-Study wird ersichtlich, dass es auch Lösungen abseits der Lehrbücher gibt.

Mehr zum „Copycat Zara“ gibt es nächste Woche.

 

Quellen:

http://www.zeit.de/2005/40/Mode_2fZARA

http://www.stern.de/lifestyle/mode/fast-fashion-kopieren-geht-ueber-studieren-584523.html

http://www.wiwo.de/unternehmen-maerkte/zick-zack-zara-161136/

http://www.textilwirtschaft.de/service/archiv/pages/show.php?id=182927&a=0

http://www.faz.net/s/RubEC1ACFE1EE274C81BCD3621EF555C83C/Doc~E766A7E7E23344B6E8A52A30D80228A87~ATpl~Ecommon~Scontent.html#

 

alle besucht am 15.12.2010

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